POLÍTICA
Comunicación política: docente de San Andrés analiza el discurso de Milei en TikTok
Eugenia Mitchelstein, profesora asociada de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de San Andrés, junto con Ana Ines Langer y Lluis de Nadal, investigadores de la Universidad de Glasgow, estudian cómo el presidente argentino construye en TikTok un estilo al que denominan “populismo sin pueblo”, a través del texto, el tono, los recursos visuales y el lenguaje corporal.
En el trabajo de investigación titulado De la marginalidad al poder en la era de TikTok: ideología libertaria y performances transgresoras en «Populismo sin el pueblo» de Milei, los autores Mitchelstein, Langer y de Nadal, analizan cómo comunican las derechas en el mundo y encuentran que la red social TikTok “merece especial atención”.
“La comunicación populista en TikTok ha recibido poca atención, lo que refleja un sesgo predominantemente textual en la literatura. En este trabajo, analizamos la trayectoria de Javier Milei desde los márgenes de la política hasta la presidencia argentina a través de su comunicación en TikTok, una plataforma considerada clave para su éxito electoral”, anuncian los autores sobre su trabajo de investigación.
Javier Milei construyó gran parte de su identidad política en estos medios digitales. Su estilo de comunicación, caracterizado por ser poco convencional y disruptivo, encontró en estas plataformas un espacio para acercarse a sus votantes y potenciales electores. En este contexto, TikTok se convirtió en un espacio central para la comunicación del presidente.
Los autores recorren su trayectoria desde los márgenes de la política hasta la presidencia a través de su comunicación en la plataforma. Para eso, llevan a cabo un análisis de contenido de una muestra aleatoria de publicaciones de la cuenta oficial de Javier Milei (@javiermilei) y de su cuenta intermediaria más popular (@pelucamilei), desde marzo de 2022 hasta julio de 2025.
A partir de ese análisis, Mitchelstein, Langer y de Nadal definen al presidente argentino como “transgresor”. Encuentran que los videos con más engagement (más interacción de la audiencia con el contenido) son aquellos que incluyen la exhibición de malos modales, tanto verbales como performativos. Los autores identifican en sus videos la aparición de gestos groseros y malas palabras, junto con una puesta en escena en la que Javier Milei luce despeinado, con vestimenta particular o acompañado de música que busca generar impacto. “Todo lo que uno no esperaría de un presidente”, en palabras de la profesora de UdeSA. Si bien esos “malos modales” son muy criticados por periodistas, votantes o incluso por el presidente mismo, los investigadores destacan que son justamente los más exitosos en TikTok.
A su vez, encuentran que Milei desafía las concepciones tradicionales del populismo. En TikTok, el presidente no apela al pueblo, sino que se centra en el discurso “anti casta”. Mantiene niveles muy elevados de sentimiento antiélite, dirigido hacia otros políticos, periodistas, intelectuales y a quienes apoyan a la oposición. Además, el nacionalismo y el nativismo están prácticamente ausentes en sus videos, mientras que la ideología libertaria de derecha aparece en más de la mitad de ellos.
“Existen presidentes que cuando llegan dicen, bueno, ahora tengo que gobernar para todos, voy a hacer menos expresiones ideológicas; Milei siguió con el mismo nivel de ideología, pero esos niveles de ideología no generan engagement en TikTok”, explica Mitchelstein. Según el análisis, la mayoría de las variables se mantuvieron relativamente estables entre 2022 y 2025, lo que indica que Milei no modificó su estilo durante la campaña ni después de asumir el cargo.
De acuerdo con los investigadores, TikTok “no solo es central para la comunicación política contemporánea, sino que también resulta particularmente adecuado para un populismo sin ‘el pueblo’, debido a que promueve formas altamente individualizadas de participación política”. Se trata de una plataforma regida sobre todo por los intereses de los usuarios, ya que no depende tanto de las cuentas que se siguen ni de las interacciones de amigos, sino de una “arquitectura algorítmica” que se adapta al sujeto.
Más allá del caso puntual del presidente argentino y de su ideología política, los autores señalan que las características de TikTok pueden favorecer a nuevos actores políticos que buscan ganar visibilidad y conectar directamente con la ciudadanía, sin depender de la intermediación de los partidos tradicionales.
